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被质疑过加盟连锁,难道真的就是个深坑吗!

19-10-19投创餐饮被关注69

简介 我也不是很清楚就在前段日子,关于某些媒体报道有些网红企业「某某咖啡」高调宣布进军餐饮市场,的确被很多市场人士认定为“血海”的现制茶饮市场,而且完全不同于其咖啡全部直营的模式,采取的还是所谓的“城市合伙


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我也不是很清楚就在前段日子,关于某些媒体报道有些网红企业「某某咖啡」高调宣布进军餐饮市场,的确被很多市场人士认定为“血海”的现制茶饮市场,而且完全不同于其咖啡全部直营的模式,采取的还是所谓的“城市合伙人模式”,也就是目前在国内市场充满争议、甚至被鄙视的加盟模式。

于是,各种圈钱论、倒闭论、割韭菜论瞬间纷至沓来,并自认为经过大数据分析为搏眼球,言辞凿凿地说自己深入尽调过的几个茶饮品牌终端门店亏损率都在90%,剩下的也都是在勉强维持,基本赚不到钱。


在这里要申明一下,那些纯粹割韭菜式的快招和传销公司,本不属于加盟连锁业态的论述范围。

其实,我们不能因为部分动机不纯的人利用了特许加盟模式,就否定了这种在国外早就被验证的非常成熟的有效商业工具。麦当劳把汉堡几乎卖到了全球的各个角落,靠的正是中央厨房和加盟体系。

我们来看看“特许经营连锁”的概念和本质

商业特许经营,一般简称为特许经营,也叫特许加盟。作为一种营销方式,它是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(特许人),通过订立合同,将其拥有的经营资源许可其他经营者(被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

从上述官方概念中可以得知,开展特许连锁经营的基本前提是,品牌总部要有很好的经营能力和资源,不然何来把一套赚钱的商业模式授权给加盟者之说?

而且,我国的《商业特许经营管理条例》更是明确细化了规定:要求特许人从事特许经营活动,应当拥有成熟的经营模式,并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力; 规定特许人从事特许经营活动,应当至少拥有2个直营店,并且经营时间超过1年等。

因此,品牌总部自己是否已经打造了一个完善的赚钱的单店模型,积累了连锁运营的方法论、全套SOP和配套资源等,是区分正常加盟连锁品牌和快招传销公司的根本区别之一。

当然,正如某些网红文提出的,如果我总部的单店模型很好,也很赚钱,为什么要许可别人去赚钱呢?

这个问题就是说的关于加盟连锁的商业本质问题:牺牲产业链上的部分利润,来换取终端门店的快速扩张和GMW的迅速增长,最终达到快速提升市占率和抢占用户心智的目的。


加盟模式的作用

No.1 打破资源瓶颈,实现区域拓展扩张


一个线下门店的拓展,不光是人力、房租的大笔刚性投入,更重要的是需要很多区域化的资源。特别是在中国三四线城市及以下的社会关系网中,那些很好的商铺位置、方方面面的关系协调等,根本不可能是品牌方想搞就能搞定的,都只能通过寻找当地的“资源方”合伙加盟来解决。

实际上,所谓的“连锁”,我们拆开来看,是“连的资源,锁的利益”,在中国做生意,资源可比能力有价值多了。

因为他的黄金位置是公司的职业经理人即使去拓展也不一定能拿到,或者没能力拿到,再或者就算有能力,但那个位置是他的,他不肯出让我也拿不到的。

对于夫妻小店而言,基因、能力不足没关系,总部可以给他们赋能,来教他们怎么做得更好,怎么做得更高效,这样就形成了合力,双方实现了最大的资源共享——总部共享了夫妻店的黄金位置,而夫妻店共享了总部的经营技术。

进一步来说,好位置自带流量,但并不意味着他就能做好,这还取决于其管理能力、经营能力、商品开发能力等水平。但在总部的支持下,加盟商可以把一个单店所有的能力发挥到极致,这时他的盈利效益就会远远高于其它夫妻店、街边小店。而对于高出来的那部分利润,总部和加盟商就可以进行收益分成。


No.2 迅速汇集前端流量,直指供应链壁垒打造


相比较于直营模式,加盟模式很大程度上是为了求“快”,希望通过调动社会资源,来实现规模化。而终端门店规模化的目的,是获取在上游原物料端的议价权和反向定制权,最终提升品牌的供应链效率。

如今,所有的供给端产能都是过剩的,所以这也是现在很多商业模式所做的,通过改良C端,来反向改造B端,也就是资源的重新配置。产能稀缺的时候,我们要搞生产,但当产能过剩的时候,我们就需要做平台。


No.3 有助于实现品牌整体运营效率和ROI的提升


主流的加盟模式下,品牌方把具有规模效应、低边际成本、可复制的产业环节放在总部,比如产品研发、品牌市场营销、全环节的数字化运营体系的开发迭代、供应链等中后台能力;对于其他的诸如地域资源属性很强、劳动密集型的环节,则放到终端门店让加盟商去承担,比如门店选址和装修、产品制作和交付等。

而值得一提的是,加盟模式下的加盟费、保证金等现金流,也有助于品牌总部具备更多的品牌和研发的投入资源。


No.4 解决了最根本的激励问题


任何一个上了规模的公司,都会面临如何解决中层管理人员,或者说一线门店负责人的激励问题。现实中,很多直营模式下的品牌往往在开到十家店的时候,就遇到了很大的管理瓶颈,或者说面临规模不经济等问题,背后的症结之一就是一线门店负责人的激励机制问题。

很多加盟商的奋斗精神令人感动,他们都是起早贪黑,一天工作十二小时以上。因为店面所有权是加盟商自己的,因此加盟商投入的时间、精力、体力自然不用说,责任心也更强。


加盟连锁模式的弊病和模式演化

No.1 长短期利益的冲突和加盟双方机会主义倾向


品牌创始人通常都是想把品牌做好,想赚钱但也有情怀,希望品牌能够基业长青、永续经营。但加盟商作为一个投资者,他最高的目标是快速回本,获得更多的投资回报。所以当门店赚钱的时候,总部说什么都是对的。但如果明天不赚钱了,那你们所有的矛盾都会被激发。

而且很多个体加盟商通常是短视的,为了赚更多短期的利益,偷工减料、走水采购更便宜的原物料,甚至修改生产日期卖过期食品成了不少加盟商的“理性”选择。同时,对于很多不能立马见效的成本投入,一般都是拒绝的,比如门店员工的文化价值观培训、门店装修、设备更新等。

此外,对于很多加盟总部而言,加盟费的毛利率是近乎百分之百,而且能马上兑现的,这使得很多品牌方难以抑制过度扩张和许诺的冲动。

然而最近两年,市场上很多有远见的连锁品牌,都在不断地调低加盟费的收取金额,甚至考虑完全取消加盟费的收取,甚至替加盟商承担一部分市场营销费用。也还有很多的品牌,总部选择从加盟商的营收流水,甚至是净利润中分成,这样更进一步加强了双方利益的一致性。

当然,应对加盟商短期机会主义的办法,就是做大品牌和文化,让加盟商的机会成本上升,同时提升加盟门槛,让品牌文化得以传承。所以,加盟连锁在某种意义上会出现“强者恒强”的情况,越是品牌运营得差,加盟商越可能出现问题,反过来品牌就更差了。

而对于好的品牌,加盟商为了长久地合作赚钱,也会更遵守规则。品牌总部实行严格的准入制(理念、资源和能力),对加盟商优中选优,优先面向大加盟商,提升加盟商的整体素质,注重加盟商的动态进入和淘汰调整管理机制,最终形成正向的飞轮效应。


No.2 加盟商经营能力缺失问题


说到底,任何商业行为,本质上还是要靠人。如果加盟商本身的素质不够过硬,那么最终要把门店的业绩提升上去是很难的,而现实中很多真正能力非常强的人又倾向于选择单干。此外,加盟又和直营体系不同,很多加盟商又不可能接受太长时间的培训等。因此,现实中很多情况下,直营门店带给消费者的体验,肯定是大概率好于加盟店的。

那么,针对于这些弊端,一种解决方案是不让加盟商参与门店运营,即加盟创新模式中的托管模式等;还有一种是在品牌足够强势之后,强制加强选拔和培训的力度,然后借助互联网工具,以低成本的方式,加强门店的后续运营支持和监督。

当然,连锁业态的本质要求就在于,让门店生意这件事本身变得更简单,历史上所有成功的加盟连锁业态,对一线员工的专项技能要求一定不是很高,但都是非常容易标准化,具备可复制性的业态。


No.3 加盟商格局视野、门店员工职业晋升体系缺失问题


大部分加盟商之所以选择加盟创业,通常是为了追求比打工更好的生活,这也导致了很多加盟商在赚到一定的钱之后,会陷入惰性自满、开新店动力不足或者风险厌恶等。而且,加盟体制下门店员工的职业发展路径和稳定性,与直营体系也是不能相提并论的。

对此,目前有些头部的加盟连锁品牌,已经通过建立加盟商委员会,定期表彰先进加盟商,推出加盟商游学、EMBA培训等措施,不断提升优秀加盟者的格局和视野。同时,通过对加盟主的意识教育、总部技职等级认证等手段切入,试图去解决基层员工职业规划和稳定性问题。


No.4 加盟模式的不断演进


实践中,根据品牌总部与加盟商之间的权利义务约定不同,加盟也会有很多种的表现形式,比如单店加盟模式、区域加盟模式、托管模式、内部员工加盟模式等。

而且,加盟作为一种商业模式,也在随着整体市场环境以及品牌发展阶段不同,处于持续进化中。目前主流的加盟模式也并非适用于所有品牌,因此品牌商们还需要结合自身的发展特点,探索别具特色的加盟模式。

当然,我们在探讨到底哪种模式更优时,本质上思考的都是连锁品牌的能力边界,以及与合作伙伴之间的关系。


加盟连锁模式正当其时?

No.1 传统快招模式逐渐衰落


实际上,真正在一线市场观察的人士会发现,19年以来传统快招公司逐渐走向穷途末路,更多的快招公司谋求从良转型的形象屡见不鲜。

此外,有很多网红文作者不断大势炒作侮辱加盟者的智商,至少我们发现如今希望加盟某品牌的80、90后们,几乎每一个都是对品牌考察再三,通过各种渠道去获取信息和线下验证后,才决定是否加盟的。而且,很多60、70后的加盟商更是老江湖,一般的品牌商可能都要考虑下他们不盈利的后果。


No.2 加盟模式强大的生存适应能力和灵活性


在中国商业地租扭曲,竞争愈加激烈的大背景下,从单店收入模型看,绝大部分零售业态扣除货品成本和运营费用(租金、水电杂费等)后,利润基本只够满足2-3个人的工资。

因此,最合适的模式就是夫妻加盟自己经营,如果是直营,就变成品牌给员工打工的生意了,而且很多业态是直营无法替代和触达的。


No.3 加盟连锁技术支持体系不断成熟


如今,很多的餐饮SaaS软件,都可以实现包括原物料、营业额、外卖数据分析等功能,借助这些大数据,门店可以自动订货,避免货品浪费和变质。利用AI图像识别技术,总部也很容易就能抓取和识别门店违规动作,监控整个生产的规范和质量。因此,优秀的加盟企业总部,会制定各种各样的标准,并将其构建到SaaS体系中,从而实现整个系统的高效运营。

美国餐饮业正是在高度信息化程度下,靠一个高度统一的SaaS系统,去管理众多的加盟门店,采用适合自身经营模式的信息传递方式,才能加速品牌的孵化和扩张。


No.4 社会化物流配送体系的进步


这几年来,国内冷链物流和即时物流的发展速度都比较快,这些都会为加盟连锁企业的大范围跨区域运营等,提供很大的帮助。

总的来说,加盟或者直营都只是一种工具,而且都有着明显的利弊,但本质都是为公司的战略服务,为公司实现更强的市场竞争力服务,成功抑或失败,取决于如何高效、科学地使用工具。

而且,企业的资源能力、商业模式的属性、发展阶段等因素,对于是否适合品牌选择加盟连锁方式,都有很大的影响。

最后,与其黑化加盟连锁制度,不如学会更好的使用这个能更大范围团结社会资源的商业工具。当然,也只有极致性价比的产品和极致效率的供应链组合的加盟模式,经过长年累月的坚持,才有可能走出来。但一旦走出来,就是行业黑马甚至龙头。


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